中国社会科学院江飞涛：全域兴趣电商帮助制造业企业挖掘新的增长空间

转自：中国经营网

本报记者 张靖超 北京报道

日前，国家发展改革委相关发言人详解恢复和扩大消费的措施时，表示居民消费是满足居民美好生活愿望的关键环节。促消费政策不是所谓的“掏空钱包”“透支需求”，恰恰相反，促消费政策的出发点是帮助居民节约开支，买到物美价廉的商品，买到更有科技含量、更符合需求的新产品、新服务。

在刚刚结束的“双11”电商大促活动中，消费者这种追求趣味和性价比，希望满足个人独特需求的消费风向也初见端倪：抖音电商数据显示，10月20日至11月11日期间，抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时；其中“国潮老字号”郁美净的经典袋装儿童面霜卖出18.7万件，小天鹅品牌GMV环比增长超1600%；随着钓鱼风潮的兴起，湖南临湘垂钓产业带的供应链源头中小商家们日均售出垂钓商品超16万件，鱼线套装、曲柄金袖鱼钩、抗风浪浮标等成为平台热卖商品。   

“像抖音电商等全域兴趣电商平台，突破了地域限制，以承载短视频和直播等兴趣内容为主要媒介，为实体经营者提供了一个便捷多样的销售渠道，通过兴趣推荐机制与潜在的需求海量消费者进行高效紧密的对接，让消费者以更低的成本实现个性化、小众的尚未实现的消费需求的满足，也提高了消费者的体验价值。”11月12日，在北京举办的电商新模式助力制造业企业转型升级的机制研究专家研讨会上，中国社会科学院工业经济研究所产业融合研究室主任、副研究员江飞涛这样说道。

江飞涛认为，全域兴趣电商模式能够帮助制造业企业调整整个经营模式，挖掘新的市场空间。它为消费者提供更好购物体验的同时，也让厂家在销售过程中能够更为精准地捕捉到消费者偏好变化以及潜在的个性化需求并及时做出响应，实现精益化管理，通过调整设计、生产、库存管理、运营销售模式等，缩短设计生产周期和流程。以更加低成本的方式满足消费者需求，提升企业的市场份额和盈利能力。

推动制造业竞争发展模式转型

在此之前，江飞涛带领中国社科院工业经济研究所课题组为深入了解全域兴趣电商，走访调研了众多制造业企业，并在研讨会上发布了《全域兴趣电商助力制造业企业转型升级机制研究》。

《研究》发现，在实体企业与全域兴趣电商平台的融合发展中，这种机制一方面帮助诸多制造业中小企业在保有个性化、敏捷等特色的基础上，凭借大量有特色的、小众的商品获得过去只有标准化产品才能拥有的“规模化销售能力”，另一方面，通过与潜在需求的海量消费者进行高效、紧密的对接，让消费者以更低的成本实现对个性化的、小众的、尚未实现的消费需求的满足，提高了消费者的体验价值。在全域兴趣电商新模式下，无论是厂商、内容创造者，还是消费者都实现了价值的挖掘、创造和共享。

“我们调研的企业都是源头工厂，原来是以外贸为主要驱动的一些贴牌代工的企业，这些企业本身的制造和设计能力有较好的基础。但是由于长年陷于压低利润率、拼成本优势的低端锁定模式，研发设计、技术升级和品牌运营的能力相对仍是比较缺乏的。随着外需增长空间受到制约，内需的比重逐渐提升，这一部分制造业企业面临从外贸出口型发展模式转向满足国内消费市场需求的难题。传统模式下，要推广自有品牌，线下门店有租金高、资金投入大、库存压力大等门槛，在很大程度上限制了企业特别是中小制造业企业销售渠道拓展和自有品牌培育。”江飞涛说。

但在全域兴趣电商运行下，这些企业获得了向研发设计、品牌运营、价值高端延伸的机会。

“从研发设计的角度来看，全域兴趣电商模式为制造业企业提供了与消费者紧密交流的渠道，企业通过直播销售，去了解挖掘消费者的潜在需求和偏好变化。在我们的调研中，各家企业对这个环节都是非常认可的，他们认为通过全域兴趣电商，建立粉丝群，然后在交流过程中可以很好地去了解消费者的需求和需求者的变化，后续设计环节进行产品功能的重新调整和设计，在满足消费者长尾需求的方面同时可以打造爆款，包括提高打造爆款成功的概率，可以很好提升整个服务，及时了解消费者的需求，快速反应做出设计，加快研发设计的作用。”江飞涛表示。

江飞涛举例称，“抖音电商上的男装品牌衬衫老罗就是一个典型的案例，这家企业就是根据直播跟消费者互动的过程，去发现顾客的真实长尾需求，然后调整他们的产品，最后打造了不少的爆款，使整个企业设计能力、品牌的运维能力有非常明显的提升。后续根据数字电商需求和特点，又引入柔性制造的方式，进而提升了整个生产供应能力。”   

此外，《研究》还提出，全域兴趣电商制造业提供一个低成本、高效率宣传营销渠道，短期内能够向全国的消费者进行推广，并以这种兴趣内容作为一个媒介，实现与潜在消费者连接，降低了整个供需双方的信息差，扩大了整个品牌的市场价值。

助力中小制造企业创造新利润

一种商业模式能够落地并持续运行下去，关键的动力在于生产端能够让产业链上的各个环节获取可持续经营发展的动力和利润、消费端让消费者的需求得到满足。通常而言，面对消费需求的变迁，制造业企业会主动进行设备、产品等环节的改造、转型，但由于生产端与消费端的信息错位，生产端往往难以精准捕捉、满足消费者的需求。

因此，要解决这一矛盾，要让生产端能够精准对接消费者，降低产需不匹配带来的成本和损耗。

《研究》指出，在全域兴趣电商模式下，制造业企业获得了向研发设计等产业链高附加值环节延伸的机会，通过提高供应链的敏捷性，可持续性地拓展了利润空间。

《研究》以小单快反模式为例，传统电商平台建立的小单快反的机制主要是网络销售商基于生产成本的考虑。而全域兴趣电商建立的小单快反模式助推制造业企业在减少生产过剩的同时，提高产品的品质和附加值，进行精细化的生产管理，它具有更强的价值创造的属性。

“在短视频和直播平台出现以后，生产厂商缩短了与消费者之间的时空距离，数字时代的企业盈利能力主要取决于企业对消费者个性化需求的响应速度和能力。全域兴趣电商新模式的出现从消费端牵引制造业企业进行生产方式的创新，企业为满足全域兴趣电商的快速响应需求，分步骤地进行生产组织方式的变革和数字化转型。企业为了适应这种抖音电商平台销量订单的快速增长的需求，会很有目的地进行供应链数字化改造，旨在快速根据数据的反馈调整生产线，及时分配原料和产线功能，提升自己规划的能力。”江飞涛说。

这使得企业能够凭借高品质、针对性强的设计，赢得细分市场消费者的青睐和信任。也就是说，企业通过不断提升产品的性能、功能以及个性化需求的满足程度等方式进行差别化的良性竞争，会摆脱同质化竞争的红海，而这个过程中也推动企业向价值链中高端攀升。

“一个结论就是，全域兴趣电商的出现，帮助企业以一种低成本、高效率的方式找到了潜在消费者，进而进行及时精准的品牌宣传，产品的介绍和广告的推销。也降低了与消费者和潜在消费者及时沟通的成本，减轻了企业应用于市场调查、产品设计、方案调整等各方面的成本压力，为中小企业竞争方式的转变提供了一个非常有效的途径。”江飞涛认为，正是在抖音全域兴趣电商牵引下，制造业企业可以实现从低价格同质化竞争向高质量品质化竞争转变。而且将这种需求经电商平台放大到全国范围，能够更好地发挥它的长尾效应，扩大内需市场，也使得个性化的产品在更大的市场范围内得到销售和推广。