陷入泥淖的广汽埃安，与拔剑四顾心茫然的古惠南

“现在比亚迪盈利了，但国家补贴扣掉了之后，它也不盈利。本身这个行业现在就还不具备独立的盈利能力。”

“哪家造车新势力超过了我们？我们都已经走在前面去了，我们怕什么竞争？”

“交付一万台算什么？有什么意义？传统车企不到十万台都不叫规模！”

以上惊人语录，皆出自广汽埃安总经理古惠南。

在2023年结束的时候，广汽埃安成为了中国销量第二、全球销量第三的新能源车企，市场表现仅次于比亚迪和特斯拉。然而，在2024年，广汽埃安整个品牌，经历了古惠南意想不到的局面。

低开低走，四顾茫然

在2023年结束之际，古惠南或许想不到自己的“豪言壮语”会变成“啪啪打脸”的笑话。2024年伊始，包括广汽埃安在内的所有新能源车企，都铆足了劲儿，希望一举拿下整个汽车市场！

但是，你永远不知道下一颗巧克力是什么滋味，车企老总们也永远预料不到下一个月，会经历怎样的波折：进入到2024年之后，广汽埃安便被“打回原形”。

2023年里，月销超过两万台的主力车型AION Y和AION S，在最新的2024年2月零售销量数据中，它们双双跌至五千多台。至于AION V和AION LX这两台“并不是很出名的SUV”，最新月销量数据分别只有五百多台、二十多台。

至于广汽埃安最新打造的高端品牌“昊铂”，更是没有迎来古惠南想象中的“盛夏”。在2月份，昊铂品牌三大车型的零售销量加在一起，仅为500台整！

有的时候，真的不要提早立flag。三十年河东三十年河西这句话，如果放在新能源汽车市场，完全可以再缩减一下：三个月河东，三个月河西！

“传统车企不到十万台都不叫规模”，说下这句话的古惠南老总，现在是否有些后悔？我知道你很急，但是请你先别着急。因为新能源市场的好戏，还在后头。

“已经2024年了，我，该怎么办？”

在《乐队的夏天》第三季里面，瓦依那乐队凭借与任素汐合唱的《大梦》一炮而红。

“我已二十八，处了个对象……没正式工作，要不要房子，要不要孩子……该怎么办？”

眼下，2024年的第一季度即将过去，汽车市场有一些起色。但这些象征着春天已然到来的好消息，似乎与埃安无关。

比亚迪挑起了新能源的价格大战，各大中国车企甚至是合资车企，都在积极应战。而此时的埃安，在干什么呢？它也降价了，但是从整个横向对比的角度来看，埃安的力度不大、幅度不够、诚意不高。

前几日，广汽埃安官宣最新购车优惠政策：AION V PLUS 80 MAX以及AION S MAX 星瀚官降2.3万元，这两款降价车型，均为顶配版本。而AION V PLUS的其余配置版本赠送“价值12400元”的遥控泊车系统。

在埃安的降价海报中，甚至用上了“纯电定价者”这一类的形容词。客观来说，仅针对两款车型进行顶配版降价，同时还把新增配置明码标价，当做是“降价”产物。这样的操作，对于消费者而言真的有诚意吗？在笔者看来，诚意属实不多。

可能在这里，你会反驳到：“降价不降价，都是车企的自由，与诚意有何关联？”好吧，我们接下来，再梳理一下这场降价潮背后的底层逻辑。比亚迪为什么降价？吉利为什么降价？极氪为什么降价？

其实并不是它们偶然之间，觉得该回馈消费者了，而是在2024年，汽车驱动电池原材料价格大幅度下降，从而使得新能源汽车的制造成本进一步下降。成本下降之后，大部分车企为了更好地铺开产品，打造竞争力，开启了新一轮的价格大战。

不过，广汽埃安在价格战之中，显然是贻误了战机。2024年还未结束，但对于广汽埃安而言，预留下的响应时间，已经不多了。

决策屡屡失误，古惠南真的还好吗？

事实上，包括广汽埃安在内，大部分的新能源汽车厂商，都强调过不止一次的“差异化竞争”。有的车企，依靠极低的价格来构建差异；有的车企，则通过产品力尖点来构建差异化优势。不过，从市场的现状来看，广汽埃安无论是在价格还是在产品方面，都没能做到“一招鲜吃遍天”。

古惠南掌舵的广汽埃安从广汽新能源发展至今，做出的重大决策不少，但在产品端，领导层们却并没有太多成功的决策。

还记得埃安第一辆车吗？AION LX，这款号称“豪华超跑SUV”的纯电，是广汽埃安的开山之作。也正是从这款车开始，广汽埃安定下了“高端新能源”的发展基调。

但没过多久，随着紧凑级SUV AION Y的问世，以及这款车在私人网约车市场大获成功。埃安品牌转型了，变成了一个主打年轻化、入门级的品牌。而在随后，AION Y和AION S这两大“网约车”，也始终是品牌主力。

当然，古惠南的“高端梦”没有被网约车给消磨掉。在去年，昊铂品牌发布，昊铂SSR这款“中国超跑”惊艳亮相。当所有人认为广汽埃安要真正走向高端之时，昊铂GT、昊铂HT这两款平淡的四门家用车，再次击碎了埃安的高端之梦。

在这个“去差异化”的新能源造车年代，广汽埃安并没有成为车迷与平凡人的“救世主”，它只是一个泯然众人的厂商。从品牌声量、口碑的角度，去看待这一系列操作，埃安缺乏的是一些定力。

车市同质化的问题摆在明面上，你如果制造的是一台很普通的车型，那么你将在整个市场沉默不语；但如果你造出了别人不敢造、造出了市场上没有的稀缺产品，那么你发出的声响将会振聋发聩。

市场的机遇，曾这样摆在广汽埃安面前，但埃安偏偏将其忽略掉了。

“你明明可以去造出电车界的RS、AMG、M-Power，但你偏偏选择要去造帕萨特、迈腾、凯美瑞！”其实说到底，广汽埃安在决策层面，最为关键也是最为致命的一个问题，在于没有定力，无法践行真正的长期主义。

这多年来，广汽埃安给人的感觉就像是一个喜欢“赚快钱的生意人”。什么产品市场好，就去造什么产品。这个思路固然没错，但其带来的丰厚利润，也只能维持短短数年时间，而车企也难以发展成为一个“百年车企”。要不然，比亚迪何必钻破脑袋去搞仰望品牌，去跻身百万级市场？

总结：在新能源时代的上半场，时代选择了埃安，让它能够跻身新能源车企前三甲。但是当新能源时代进入到下半场的角逐之后，埃安并没有选择这个时代。止步不前的产品思维、左右摇摆的上层决策，让这棵已初步成长的树苗，再次陷入了风雨摇摆之中。

我们普通人或许没办法预测广汽埃安的未来到底在何处。但是，笔者想真诚地问一下古惠南先生：“您知道埃安的未来吗？您真的对埃安做好规划了吗？”