19.9万元的小米汽车 你会买吗？

千呼万唤始出来！

3月12日上午，雷军在个人社交媒体平台发布了小米SU7将在本月28日上市的海报。至此，预热近三个月的小米SU7终“尘埃落定”。

在过去近三个月时间里，围绕小米SU7的热议此起彼伏，这对首次踏入汽车圈的小米而言，不错的流量无疑称得上“泼天富贵”，但令人担忧的是，舆论关注小米SU7的重点并非是产品、技术或者小米引以为傲的“智能科技”，而仅仅是价格。

抛开产品只谈价格的“简单粗暴”，甚至是14.99交个朋友的“调侃”，对雷军与小米是致命的，这意味着三个月前雷军用4个多小时为小米SU7的“技术背书”并没有得到消费者的认可——消费者对小米SU7价值认知已经形成——别谈科技，要谈就谈性价比——小米就是性价比的代名词。

萌于2023年末，动于2024年的“惨烈的价格战”对如今尚在襁褓中的小米SU7来说，是一种生不逢时的残酷，而这似乎也让雷军踌躇满志的“造车梦”有了一丝悲壮的色彩，这就好比一个天真无邪的儿童周末醒来睁开眼睛看到不再是蓝天白云，而是硝烟弥漫血流成河的“巷战”。

“备胎”式品牌

小米自诞生之日起，就与山寨及性价比关系“暧昧”。比如，小米手机4被指剽窃iphone5，小米的某位高管曾公开表示：是的，它的确像iPhone 5。再有，小米MIUI也一直被指是“山寨苹果”，甚至有科技媒体人称:小米MIUI是一款山寨苹果ios系统界面的安卓定制ROM。

面对质疑，雷军曾在社交媒体平台表示，这是对苹果的致敬。而且他还说：如果小米没有对标 iPhone的勇气和决心，怎么能把高端手机做好？

此外，小米发布会的形式、雷军的装束都有“强烈”的苹果和乔布斯“风格”，雷军“雷布斯”的名号亦应运而生。小米凭借“对标苹果”的效应以及较低的价格，性价比之王的IP深入人心。

中国庞大的且追性价比的年轻消费群体，让小米手机取得了空前成功，与此同时，小米也尝到了性价比战略带来的“甜头”。

于是，小米所有周边产品都遵循最极致性价比路线，在每一个成熟领域都能够趟出一条路来。比如，差不多孔位的百元以内的插板，小米就要比公牛便宜至少15块钱以上。大到空调，小到充电宝、文具等等，小米总是能比行业内一流品牌更便宜，品质也能说得过去。

尽管我买小米的产品并不多，但我习惯上把小米看作衡量某件商品市场价格高低的一把尺子；高于它的，产品质量可能更高、品牌溢价更高，酌情选择，但低于它的，基本是不知名品牌，基本会放弃购买。但反过来说，如果其他大品牌的某款产品与小米接近，那自然会选择大品牌的产品。

拿小米最核心的手机业务来说，小米高端机市场表现不尽人意，尤其是在华为发力后，小米受到很大影响。在2023年Q4小米出货量跌出前五。有业内观点，把小米送上其巅峰的是华为因被美国制裁的短暂离场，而缓过神来的华为以及华为剥离“荣耀”后，小米受到重创意料之中。

种种迹象表明，小米的品牌溢价是极低的——它像是一个“备胎”式存在，没有更好的，选择你，有更好的、更有性价比的，立刻抛弃——这是小米在消费者心中根深蒂固的形象。

汽车与小米其他所有产品迥然不同，它的资金投入更大，技术含量及制造成本更高，产业链条更长，而且极度依赖规模效应，因此成本控制难度大，试错成本极高。

但小米受制于根深蒂固的“极致性价”的品牌形象，小米SU7价格势必要比传统大厂的同类产品的价格低。

汽车作为仅次于房产的大宗商品，消费者相当理性，他们需要品牌与性价比的兼顾，而这也就意味着，没有品牌效应的小米SU7在定价上需要“低一大截”才能进入消费者的List中。

20万元的“生死线”

不管是雷军，还是小米方面，都对小米SU7的“价格”讳莫如深。

1月，雷军在一次公开采访中谈到对小米SU7的价格，只表示小米SU7价格不会19.9万元，定价确实有一点贵。

一石激起千层浪。此番言论让期待小米SU7能给出一个劲爆价格的用户感到失望，网上抱怨声渐起。

前不久，一张小米SU7售价21.9万元的消息“疯传”（ SU7、SU7 Pro、SU7 Max以及SU7 FE，对应售价为21.9万、25.9万、29.9万以及33.9万），再度让小米SU7价格的掀起波澜。

为稳住舆论态势，小米集团公关部总经理王化在社交媒体发文辟谣：社群里面流传的一张图，配置搭配价格，看上去挺唬人的。这种造假成本极低，就一个表格截图……好在看到不少人都说一眼假，大家还是能分辨真假的。

显然，小米方面想进一步拉高消费者的价格预期，进而让消费者在小米SU7正式发布价格后能够感到“惊喜”。

面对雷军与小米方面对虾米SU7价格的“扭捏”，当当创始人李国庆视频喊话雷军：希望雷总为5000万米粉们坚持性价比到底。李国庆还说，小米SU7应该定价15～20万元，高端路线应该让蔚来等其他品牌去考虑。

中国新能源市场的竞争瞬息万变，“价格战”已经不再具备杀伤力，现在开始进入到了“定价战”。换句话说，价格战是跟随竞争对手的策略，定价战是一步到位的“主动出击策略”。比如，年前上市的与小米SU7同级别的极氪007，其起售价格已经拉至20.99万元，四驱车型的起售价格也仅22.99万元。而极氪007也被视为是小米SU7最大的价格“拦路虎”。

当然，业内人士表示，小米SU7作为小米的首款车型，在品牌号影响力、产品品质及稳定性等层面都很难战胜极氪007。而这也就意味着小米SU7的价格要比极氪007更低才能有与之一战的可能性。不仅仅是极氪007，像奇瑞星途星纪元ES如今的起售价格也已进入到了20万以内。

19.9万元的小米SU7，势在必行了。